Greenwashing neboli čerstvě natřeno. Zn.: na zeleno

„Lídr v destrukci ozónové vrstvy si přiznává zásluhy jako lídr v její ochraně. Obrovská ropná společnost se hlásí k předběžně opatrnému přístupu vůči globálnímu oteplování. Velký agrochemický výrobce obchoduje s tak nebezpečnými pesticidy, že byly zakázány v mnoha zemích, a přitom se předvádí, že pomáhá nasytit hladové. Petrochemická firma využije odpad z jednoho znečišťujícího výrobního procesu jako hrubý materiál pro druhý a vydává to jako důležitou recyklační iniciativu.“ Těmito větami začíná zpráva The Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992, v níž nejznámější ekologická organizace podchytila tehdy relativně čerstvou módu nadnárodních korporací vydávat se za environmentálně a rozvojově zodpovědné. Průmyslové koncerny totiž minimálně od 80. let úspěšně kooptovaly ekologickou terminologii a přizpůsobily environmentální kauzy vlastním strategiím — milníkem budiž Summit Země v Riu de Janieru v roce 1992, po jehož konání se globální korporace začínají zaklínat mantrou „udržitelného rozvoje“. Dlužno dodat, že se tak děje po desetiletích popírání zodpovědnosti za ekologické škody, odmítání platby náhrad postiženým při různých haváriích či odporování ekologické legislativě.

Zelená záře nad Atlantikem

Termín greenwashing pronikl do Oxfordského slovníku v roce 1999 s následující definicí: „dezinformace šířená organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe“. Onou dezinformací nemusí být prostá nepravda, ale informace bez kontextu. Onou organizací nemusí být jenom zlopověstná nadnárodka (která má podobné „šibalství“ jakoby v popisu práce), ale i průmyslové či obchodní svazy, státní instituce, politické strany či nevládní organizace. A nosičem „zeleného výplachu“ nemusí být jen reklama a PR, ale i „udržitelný“ vládní či stranický program, udílení podivných ekologických cen (například společnosti Monsanto), sponzoring (Shell a soutěž British Wildlife Photographer of the Year), firemní spolupráce (Coca-Cola a World Wildlife Fund) nebo vychloubačné letáky ekologických nevládních organizací, jejichž vlastní eko-stopa by mohla být daleko menší.

Nový impuls zelenému marketingu (a zároveň i greenwashingu) udělil druhý Summit Země v Johannesburgu v roce 2002. Jeho organizátoři spolu s Programem OSN pro životní prostředí UNEP oslovili zástupce reklamního průmyslu, aby vypracovali strategii podpory udržitelného rozvoje. I z tohoto důvodu — vedle přísnějších ekologických norem, vědeckého konsensu o změně klimatu a tlaku veřejného mínění — v posledních letech zaznamenáváme prudký nárůst zelené reklamy globálních i lokálních průmyslových značek. Velké i malé firmy tak čím dál častěji tvrdí, že se změnily. Že založily enviro-oddělení, ustavily enviro-programy typu minimalizace odpadů a označování nebezpečných produktů, začaly reagovat na ekologické obavy veřejnosti, v reklamě a marketingu se věnují ekologickým tématům a navíc sepsaly dobrovolné enviro-kodexy či firemní principy. „Environmentální příznivost se stává (byť okrajovou) součástí sociální normy,“ píše v loňské stati Greenwashing jako součást reklamy Pavlína Jiráková z Fakulty sociálních studií MU v Brně. Odkazem na tuto normu se firmy snaží získat výrobkům přidanou hodnotu a konkurenční výhodu na trhu. Vytvoření zeleného byznysu však nezahrnuje jenom proklamace a vyšší šetrnost části výrobků, ale i celkový ekologičtější způsob výroby a nastavení „filozofie“ celého provozu firmy. Zakladatelka eko-marketingové firmy Clownfish Marketing Diana Verde Nieto v článku Greenwashing podotýká, že konzumenti musí — a budou — svá rozhodnutí zakládat na přesných environmentálních informacích a vzdělání. Lidé se podle autorky naučí rozlišovat, že „automobilky vyrábějící jeden hybridní vůz a dvacet různých modelů SUV nejsou zelené. Že ropné společnosti, které ušetří půl milionu tun emisí CO2 díky solární energii, nejsou zelené, jestliže jejich ostatní produkty zapříčiňují 1298 milionů tun emisí CO2“.

Šest hříchů greenwashingu

V reakci na zástupy zeleně marketujících, sociálně zodpovědných a nadto udržitelně se rozvíjejících firem vznikají v posledních době žebříčky nejhorších vymývačů: v tom americkém se například vyskytují staří známí petrolejáři ChevronTexaco a ExxonMobil, automobilka Ford, kavárenský řetězec Starbucks, Institut pro atomovou energii či organizace spravující lesy či lyžařské areály. V Evropě se loni do nominací na cenu Worst EU Lobbying Awards, vyhlašovanou neziskovými organizacemi, v kategorii Greenwash prodraly společnosti Airbus (za reklamy, ve kterých jsou dopravní letadla naplněna přírodními krajinami), Shell (za reklamu naznačující, že její ropné rafinérie vypouštějí květiny), zbrojovka BAE Systems propagující „ekologicky šetrné“ zbraně či Německé atomové fórum přesvědčující, že pravými ochránci klimatu jsou zastánci jaderné energie.
Vodit lidi za nos je sice neslušné, přesto to v dnešní „klimatické éře“ dělá řada podniků — paradoxně proto, že si chtějí zachránit pošramocenou pověst. Ropný gigant British Petroleum například v rámci kampaně Víc než ropa ubezpečoval veřejnost, že je největším výrobcem solární energie, přičemž tržby z obnovitelných zdrojů netvořily ani jedno procento jeho celkových příjmů. Jeho konkurent ExxonMobil si zase loni nějak špatně spočetl, že nesnižuje, ale naopak zvyšuje emise skleníkových plynů. A finskou Nokii zase Greenpeace usvědčilo, že proklamované recyklování starých mobilů po celém světě je v mnoha zemích iluzí. Environmentální marketingová společnost TerraChoice si proto loni posvítila na více než tisícovku „ekovýrobků“ a rozlišila šest greenwashingových hříchů:

1. zatajený háček (57 % zkoumaných výrobků) — firma zdůrazní jeden environmentální aspekt a zatají jiný. Například „úsporná“ elektronika může obsahovat nebezpečné materiály. Anebo: výrobek je sice z eko-dřeva, ale nikde se neuvádí, jaké byly náklady na dopravu.
2. tvrzení bez důkazu (26 % výrobků) — na šamponu je napsáno, že nebyl testován na zvířatech a že je „organický“. Nenajdeme však pro to žádný důkaz, například věrohodný certifikát.
3. vágní tvrzení (11 % výrobků) — na produktu je napsáno, že je „přírodní“, „citlivý k životnímu prostředí“, „neobsahuje chemikálie“, „z přírodních složek“ a podobně. Nikde ale není uvedeno, co konkrétně se tím myslí. V přírodě se mimo jiné nachází třeba i arzenik nebo formaldehyd a „přírodní“ je koneckonců vlastně všechno.
4. irelevantní tvrzení (4 % výrobků) — na spreji je napsáno, že neobsahuje freony — jenomže ty byly zakázány už před pěknou řádkou let. Ovšem vytváří se dojem, že konkurenční výrobky freony obsahují.
5. menší zlo (1 % výrobků) — výrobek je šetrnější v rámci jinak environmentálně problematické kategorie, například „organické“ cigarety nebo „zelené“ insekticidy a pesticidy.
6. lhaní — na deseti výrobcích bylo mylně uvedeno, že například šampon je certifikován jako organický nebo že daný tmel je registrován v systému Energy Star.

ČEZelená energie

Pro příklady zelené manipulace ale nemusíme chodit za Atlantik ani La Manche, stačí si chvíli zalistovat v trafice: uhelná společnost New World Resources (vlastní například OKD) cítí „zodpovědnost k lidem i životnímu prostředí“, energetický moloch ČEZ „šetří přírodu“, Vojenské lesy a statky „chrání i nechráněné druhy“ (viz článek na s.11) a výrobci kosmetiky nemající certifikaci přírodní kosmetiky CPK či CPK-bio nám sugerují, že jejich výrobky jsou přírodní a bio. Zkrátka i v České republice stále více platí, že kdo navenek nerespektuje přírodu a životní prostředí, je out. Což je vlastně dobře. Problém je v tom, že kdyby to opravdu všechny dané firmy v praxi dodržovaly, stav životního prostředí by vypadal docela jinak, než jak nám ukazuje loňská zpráva MŽP.

Zmíněná dlouholetá kampaň ČEZ Duhová, či posléze Zelená energie zprvu provokovala ekologické organizace notnou dávkou oportunismu a manipulativních sdělení. „Rozvíjíme obnovitelné zdroje energie, větrné elektrárny, energii ze slunce, z vody a z biomasy,“ četli jsme od tohoto dlouholetého odpůrce větrné a solární energie z reklam na sklonku roku 2005. „Kampaní Zelená energie proinzeroval ČEZ kapitál pro zakopání staré válečné sekery s ekology,“ psal tehdy ředitel Nadace Partnerství Miroslav Kundrata v Britských listech.

Zdá se však, že to ČEZ nakonec prošlo. Ekologický právní servis zamýšlenou reakci proti klamání spotřebitelů zastavil, „protože ČEZ oznámil, že v dalších pěti letech bude investovat 20 miliard korun do obnovitelných zdrojů. Nemyslím si, že akce Zelená energie se tím zlegitimizovala, ale reálné šance na úspěch před soudem se tím výrazně zmenšily. ČEZ plánuje nebo realizuje řadu aktivit, které jsou značně environmentálně problematické — například plánované elektrárny na Slovensku či nově otevřený lignitový důl v Bosně, nové osazení českých uhelných elektráren neefektivními technologiemi atp. Ovšem jeho zelená image vytvářená v rámci akce Zelená energie fakticky směruje k rozvoji obnovitelných zdrojů. A pokud je rozvíjí, je to těžko napadnutelné,“ vysvětluje autor loňské studie Společenská odpovědnost firem a ochrana životního prostředí Filip Gregor. Dnes tedy vidíme reklamy na Zelenou energii i v trvale udržitelném časopise EKO.

Vyhledej a zavěs

Matení veřejnosti zelenou barvou umožňuje vágní význam klíčových slov. Americká Federální obchodní komise (FTC) v pokynech pro environmentální reklamy dosud nedefinovala časté fráze jako „udržitelný“, „obnovitelná energie“ či „uhlíkové offsety“. Stejně tak chybí příslušný regulativ i u nás. Výrobci i reklamní agentury logicky trvají na dosavadní praxi dobrovolné sebe-regulace a nechávají hodnocení na svobodné úvaze spotřebitelů.

Ti jsou však často při vší snaze bezradní. Aby se ve změti různých environmentálních tvrzení lépe orientovali, navrhuje jim dohlížecí organizace SourceWatch několik tipů, jak se dostat greenwasherům pod prsty: sledujte, koho daná firma financuje, jakých organizací je členem, za co u politiků lobbuje, jak zpřístupňuje informace a jedná se svými kritiky, zdali drží stejnou eko-linii v čase i různých zemích a jestli nemá kostlivce ve skříni.

Někteří optimisté soudí, že na rozdíl od první greenwashingové vlny má veřejnost po ruce mocnou zbraň — internet. Rychlešířený negativní ohlas na přehnaná eko-tvrzení tak nutí výrobce k obezřetnějšímu chování. Příklad: Na konci loňského roku založila společnost Enviromedia Social Marketing webový portál Greenwashing Index, na nějž můžete po zaregistrování přidat potenciálně „eklhaft“ reklamy a hodnotit jejich závadnost podle pěti kritérií (zavádějící slova, zavádějící obraz či grafika, vágní a neprokazatelné zelené tvrzení, zveličování „zelenosti“ daného produktu či služby, opomenutí důležitých informací, díky němuž zelené tvrzení vynikne). Indexu na konci ledna vévodila reklama na malajský palmový olej, slogan Chevroletu Gas-friendly to gas-free nebo pennsylvánské „čisté, zelené“ uhlí. Nejlepší ohodnocení naopak obdržela poetická výpověď autora pohyblivých skulptur Theo Jansena ve prospěch „inovativní“ BMW.

Potlesk patří lvounům hřívnatým

Na druhé straně současná vlna korporátního environmentalismu přináší riziko, že veřejnost při pohledu na čilou spolupráci mezi ekologickými organizacemi a firmami jako McDonald’s, General Electric nebo DuPont získá mylnou představu, že a) korporace jsou avantgardou hnutí za záchranu planety („Přidáte se k nám?“, vyzývá nás Chevron); b) už dnes hrajeme hru vítěznou jak pro přírodu, tak pro průmysl — jak pronesl šéf „ekoimaginativního“ gigantu General Electric; a c) že ekologická krize má v podstatě technologické řešení. Pak by hrozilo, že zůstaneme v reklamní roli lvounů hřívnatých tleskajících projíždějícímu „bezpečnému“ dvoutrupému tankeru společnosti Conoco.

Poučení z bajky? Nebuďme podezřívaví a zatvrzelí a uznejme: ano, i sebemenší a napůl míněný eko-příspěvek má pozitivní efekt. Ano, neexistuje dokonale „zelený“ produkt. Ale přesto — než opravdoví přátelé přírody přejdou na jinou barvu naděje — by mohly zodpovědné firmy, strany a úřady raději používat střídmá slova šetrnější, ekologičtější, udržitelnější, čistější nebo zelenější namísto šetrný, ekologický, udržitelný, čistý a zelený. A nesčetní verbální přátelé udržitelného rozvoje by mohli v obchodech dávat přednost idealismu před značkovým hédonismem — což podle studie Udržitelný spotřebitel pro UNEP nebylo ještě na počátku tohoto století zdaleka pravidlem.

—

Zajímavé odkazy: Greenwashing Index, Worst EU Lobbying Award, Encyklopedie SourceWatch, Encyklopedie Wikipedia, Filip Gregor: Společenská odpovědnost firem a ochrana životního prostředí

—

ANKETA

Mohl/a byste jmenovat konkrétní projevy greenwashingu z poslední doby?

Magdalena Klimovičová, konzultantka genetické kampaně Greenpeace ČR:
Firma Setuza vyrábí „slunečnicový olej“ (1 litr/ plastová láhev), na které je na etiketě v zeleném proužku (je po celém okraji etikety) napsáno, ze „olej je vyroben ze surovin, které nebyly geneticky modifikovány“. Ano, je to pravda, neexistuje transgenní slunečnice, tedy GM slunečnice. Je to tedy vskutku irelevantní informace, budící zdáni vyšší kvality, aniž by byla založena na faktech.

Erazim Kohák, filosof:
Rozhodnutí britské vlády pro jaderné elektrárny, ač v nejlepším případě by začaly dodávat elektřinu v termínu 25 let a představovaly by 4 procenta i jen dnešní spotřeby. Podrobnosti vizte vynikající blogy Honzy Beránka.

Mojmír Vlašín, ekolog:
Asi největší případ sleduji u Lesů ČR – Lesní závod Židlochovice. Masivní reklamou a také založením OPS Dolní Morava se snaží LČR přesvědčit, že největší ochránci přírody jsou oni, v praxi se pak chovají často opačně. Na grínvošíngu se taky podílím, protože organizuji ochranu netopýrů v lesích – program spolupráce LČR a ČSOP. Ale dávají na to málo peněz.

Poněkud zvláštní je Skanska. Ta dává na zelenou sebepropagaci spoustu peněz (Strom roku, publikace Národní parky…) a přitom žije ze staveb, které (ne její přímou vinou) devastují přírodu (dálnice, výrobní haly, chemické továrny). Je pravda, že při své vlastní, tj, stavební činnosti se snaží víc, než jiné stavební firmy dbát na životní prostředí. Tak nevím, jestli je to grínvošing.

Michal Rezek, ředitel FSC ČR:
Mé chápání tohoto pojmu je možná striktnější než je obecný úzus, ale za greenwash považuji i reklamy na „nejzelenější SUV vozy“. Jejich relativně nižší spotřeba nijak nepřebije fakt, že takto silné vozy v podmínkách ČR prakticky nikdo nepotřebuje a jsou samy o sobě neekologické, neboť plýtvavé.

S formami greenwashingu se setkávám denně ve své práci pro mezinárodní systém pro certifikaci lesů a výrobků ze dřeva FSC. Jednak se sami při vyvažování ekologických, sociálních a ekonomických pohledů na šetrné lesní hospodaření neustále musíme držet, abychom do greenwashe nespadli a navíc čelíme podivné konkurenci certifikačního systému PEFC, který vznikl z popudu lesnicko-dřevařského sektoru, přebírá stejné pojmosloví a strategie značení a propagace. Aniž by usiloval o změnu statu-quo v hospodaření s lesy u nás a ve světě, propaguje své výrobky jako ty, jež pochází z šetrně obhospodařovaných lesů. Tím nejen klame zákazníky, ale v důsledku vyprazdňuje obsah pojmů jako je lesní certifikace či ekologické značení a činí tak celou snahu v očích veřejnosti nedůvěryhodnou.

A s trochou nadsázky: před několika dny jsem viděl krabicové víno, na jehož tetra packovém obalu byla zobrazena láhev kvalitního vína. I to může být forma greenwashingu (v případě, že je láhev vratná). Navíc je to dosti nevkusné.

Ľubica Lacinová, biofyzička působící v Slovenskej akadémii vied:
Žiadny konkrétny príklad greenwashingu zo Slovenska ma nenapadol. Môže to byť aj tým, že u nás predstieranie pozitívnych účinkov na životné prostredie trhovú pozíciu produktu príliš neupevní – drvivú väčšinu našich zákazníkov to nezaujíma. Snáď by som mohla spomenúť Stranu zelených Slovenska, o „zelenosti“ ktorej pochybujú mnohí občianski aktivisti a ktorá sa naposledy objavila v médiách pokusom o spoluprácu s vládnou straniou SMER – SD.

Miroslav Patrik, předseda Dětí Země:
Asi tak poslední dva až tři roky mam pocit, že procesem greenwashingu je postižen sám pojem ekologie, ekologický. Připadá mi, že dnes je skoro každý „ekologem“, samozřejmě mimo mě. Slovo „ekologie“ je obdobně frekventované jako slovo „vole“. U obou si ale už nikdo nepamatuje, co znamenají a proč se říkají. A tak se dovídám, že např. ten, co už jen třídí své hromady odpadů, je ekologem. Ale to je dnes prakticky každý (a co je vlastně pak ten, co téměř žádný odpad nevytváří, takže nemá potřebu se chlubit takovou samozřejmostí?). Zvlášť nebezpeční jsou ti, co v „ekologii“ až příliš vidí další fázi svého konzumerství, které si tak lépe zdůvodňují. Jejich životní styl se proto „ekologií“ musí po celý den hemžit: mají ekologické velko-domy a velko-chaty, používají jen ekologické žárovky na svou velko-spotřebu, jezdí svými eko-auty po šetrnějších dálnicích, kupují jen drahé a zdravé eko-potraviny, kosmetiku, oblečení, nábytek, knihy, elektrické spotřebiče, IT atd., na dovolenou směřují ekologickými letadly do neposkvrněných dalekých krajin, kulturní a sportovní akce vyhledávají podle eko-programů a vyznavačů eko-lifestylu, pracují v ekologicky chovajících se firmách, úřadech a neziskovkách (jiné také skoro už ani nejsou), jsou členy politických stran se skvělým ekologickým programem atd. Až umřou, tak se nechají zpopelnit v eko-spalovně v eko-papírové rakvi. Žijí prostě eko-suprově.

Filip Gregor, právník programu GARDE Ekologického právního servisu:
Greenwashing v České republice není příliš rozšířený, minimálně v porovnání se západní Evropou, a to zřejmě z toho důvodu, že zde zatím není velká společenská poptávka po tom, aby se společnosti prezentovaly jako ekologicky jednající, resp. tato poptávka se vyskytuje jen v některých odvětvích jako jsou např. energetika, automobilový průmysl, nebo kosmetika. Případy jasného greenwashingu, který by byl právně postižitelný, jsou ještě řidší. Prezentace společnosti, jejichž cílem je vyvolat „zelenou“ představu, jsou většinou založeny spíše na vybuzeni atmosféry, nebo na neověřitelných či relativních tvrzeních. Příklady, které tady uvedu, je nutné chápat jako příklady jednání, které mohou být potenciálně zavádějící. K tomu, aby bylo možné určit, zda jsou klamavé dle zákona, by bylo nutné je podrobit hlubší analýze. Příklady:

1. Prezentace politiky odpovědného podnikání Škoda Auto „Udržitelný rozvoj“ (viz internetové stránky společnosti) v kontrastu s odporem vedení této automobilky proti závaznému snižování emisí navrženému Evropskou komisí.

2. Prezentace vozu Opel Ecoflex v porovnání s průměrnými emisemi CO2 automobilky OPEL k roku 2006 v porovnání s konkurenci, a potažmo i průměrné emise vozů z nabídky Ecoflex vzhledem k deklarovanému cíli 120g/km CO2, vyhlášeného Evropskou unií.

3. Příkladem z kosmetického průmyslu je prezentace společnosti Avon, která uvádí, že kosmetika Avon není testována na zvířatech. Avon však dlouhodobě nakupovala suroviny pro výrobu své kosmetiky, které na zvířatech testovány byly.

4. Z činnosti hypermarketů lze zmínit nedávné zavedení tzv. ekotašek, které však nezměnilo nic na tom, že hypermarkety dále nabízí plastové tašky zdarma a k zabalení pečiva a ovoce nabízejí pouze plastikové sáčky.

5. Greenwashing je formou klamání o společenské odpovědnosti. Příkladem jiné formy tohoto fenoménu je např. akce „Bertíci“ korporace Ahold, sdružující supermarkety Albert a Hypernova, jejíž výtěžek je věnován dětským domovům. Množství věnovaných peněz vsak závisí na tom, kolik každý konkrétní zákazník utratil za nákup a jaké zboží si vybral (přičemž jsou zvýhodňování dominantní výrobci potravin jako Danone nebo Kraftfoods). Věnované peníze představují zlomek z obratu těchto společností a akce Bertíci probíhá pouze v období Vánoc.