Výraz greenwashing se poprvé objevil v roce 1986 a označuje klamavá tvrzení o ekologičnosti produktu, služby či celé organizace, která mají blíže k reklamní iluzi než ke skutečnosti. České prostředí tomuto fenoménu dlouho odolávalo — udržitelnost byla záležitostí úzké skupiny nadšenců. V posledním desetiletí se však zelený marketing výrazněji prosazuje i u nás, a to napříč korporacemi, firmami i veřejnými institucemi. Ekologická nálepka se stala běžnou součástí komunikace, přestože často nejde o skutečnou snahu o změnu, ale spíše o líbivý trik, který spotřebitele uvádí v omyl.
Jak silný je ale tlak českých zákazníků na ekologickou odpovědnost firem? Studie Ipsos z roku 2023 ukazuje, že jen asi 15 procent Čechů patří mezi skutečné „udržitelné nadšence“, kteří jsou ochotni výrazně přizpůsobit své chování a utrácet více za ekologičtější volby. Podle Vladimíra Víška, spoluzakladatele iniciativy No Greenwashing a manažera udržitelnosti v Prusa Research, jsou Češi spíše „šťouralové“ — pragmatici, pro něž je hlavním kritériem nízká cena a kteří k ekologii obecně přistupují skepticky. Přesto však existuje výrazný rozpor: většina našinců v průzkumech podporuje čistší ovzduší, zdravé lesy nebo jídlo bez chemie, zároveň ale často odmítají konkrétní opatření, která by těchto cílů mohla dosáhnout. Opakovaně například hlasují proti výstavbě větrných elektráren či kritizují Zelenou dohodu pro Evropu.
Tento rozpor potvrzuje i průzkum agentury STEM a Institutu pro evropskou politiku Europeum, podle něhož téměř 60 procent Čechů vnímá Zelenou dohodu jako hrozbu, zatímco za příležitost ji považuje jen 27 procent. Přitom 67 procent dotázaných považuje změnu klimatu za závažný problém a více než dvě třetiny věří, že řešení vyžaduje změnu lidského chování.
Kdo navenek nešetří přírodu, neprodává
Klíčovým signálem ze studie Ipsos je číslo 87 — tolik procent Čechů totiž uvedlo, že by se chtělo chovat udržitelně, ale není ochotno kvůli tomu výrazněji měnit své návyky nebo si připlácet. Právě tato skupina představuje pro firmy lákavou cílovku, kterou se snaží oslovit zelenými sliby a nabízet jí dobrý pocit z ekologické volby, aniž by za ní skutečně stály konkrétní kroky.
Fenomén greenwashingu se v Česku začal formálně pojmenovávat až po roce 2010, avšak jeho praktiky jsou patrné už od přelomu tisíciletí. První výraznější kauzy souvisely zejména s energetikou a maloobchodem, později se však tento problém rozšířil i na úroveň státních institucí. Výraznější odezvu vyvolala kolem roku 2010 například kauza ekologických tašek řetězce Tesco, které propagovalo své tašky jako „100% recyklovatelné“ a vyrobené z recyklovaného materiálu. Jak v té době upozornil Pavel Hrubý z vládní agentury CENIA, autor publikace Jak nenaletět reklamě (2009), „recyklovatelné jsou ve skutečnosti všechny plastové tašky, bez ohledu na výrobce, a o podílu recyklovaného materiálu se veřejnost nedozví nic. Může to být 0,5 % nebo 50 %, ale bez této informace je tvrzení o recyklovatelnosti téměř bezcenné.“
Rok 2010 přinesl také první ucelenou příručku Vlastní environmentální tvrzení aneb Férová ekoreklama v praxi, jež firmám nabízela konkrétní rady, jak své ekologicky šetrnější produkty propagovat věrohodně a efektivně. Šlo o vůbec první český materiál, který jasně ukazoval, jak se vyhnout zeleným marketingovým pastem a nejasnostem.
V posledních letech došlo k výraznému rozšíření greenwashingu — společenský tlak, poháněný klimatickými stávkami a novou vlnou zájmu o udržitelnost kolem roku 2019, donutil firmy i instituce používat zelený jazyk čím dál častěji. Často však šlo jen o prázdná slova bez skutečných změn, což umožnilo, že u nás greenwashing výrazně rozkvetl a stal se běžnou součástí marketingu i veřejné komunikace. Projevuje se to v různých podobách — od zveličování drobných ekologických kroků přes nejasné či zavádějící ekologické nálepky až po selektivní zveřejňování informací, které zamaskují negativní dopady.
Foto: archiv F.
ČEZ a Lesy ČR: Greenwashing po Česku
Z greenwashingu nejsou v Česku podezřívány jen firmy, ale i samotné veřejné instituce. V posledních letech se do centra kritiky dostalo Ministerstvo zemědělství, respektive jemu podřízený státní podnik Lesy ČR. Pod palbou odborníků a ekologických organizací se ocitl zejména rozpor mezi proklamacemi o udržitelném hospodaření a realitou těžby v ekologicky cenných lesích.
Ekologové dlouhodobě požadují systémové změny — ochranu bezzásahových území, zpomalení těžby a přechod na přírodě blízké hospodaření. V listopadu 2023 na situaci upozornila organizace Greenpeace, jež před sídlem ministerstva uspořádala protest s nápisy Skutečnou ochranu, ne greenwashing a Ministerstvo kácení starých lesů. Upozornila mimo jiné na případ kácení starých bukových porostů, jejichž dřevo končí jako palivové dříví nebo surovina pro papírenský průmysl v zahraničí. Silná kritika padla i na masivní zásahy ve Ždánickém lese, které ve velké míře provádějí právě Lesy ČR. Státní podnik je též dlouhodobě spojován s využíváním kontroverzní certifikace PEFC, u níž není dostatečně doloženo, že dřevo skutečně pochází z trvale udržitelného hospodaření. Tato praxe slouží spíše jako marketingový štít než jako záruka odpovědného přístupu k lesům.
Podobně problematická je i zelená image energetického gigantu ČEZ, který se ve svých kampaních dlouhodobě prezentuje jako lídr ekologické transformace. Reklamní spoty z let 2018 a 2019 stavěly na investicích do obnovitelných zdrojů a slibovaly „Čistou Energii Zítřka“. Ve skutečnosti však ČEZ stále vyrábí většinu elektřiny z fosilních paliv. Greenpeace tehdy upravilo jeden z oficiálních spotů — do původního videa vložilo záběry lesních požárů, vykácené krajiny a uhelných dolů, aby ukázalo rozpor mezi sliby a skutečností. V té době byla skupina ČEZ čtvrtým největším znečišťovatelem ovzduší v Evropské unii a v těžbě a spalování uhlí plánovala i nadále dlouhodobě pokračovat.
Reakce firmy byla rychlá — podala na Greenpeace žalobu a žádala stažení spotu i veřejnou omluvu. Ústavní soud ale na začátku roku 2024 rozhodl ve prospěch Greenpeace, když označil upravené video za věcnou a oprávněnou kritiku. Rozhodnutí potvrdilo, že veřejná kontrola ekologických slibů firem je legitimní součástí demokratické debaty.
Navzdory kritice ČEZ nadále zelenou rétoriku neopouští. Ve zprávě z roku 2021 například uvedl, že „cesta k bezuhlíkové výrobě není žádnou novinkou, ale radikální změnou strategie“. Podle Jaroslava Bicana z Greenpeace ČR však šlo o prázdnou deklaraci: „Společnost o sobě setrvale hovoří jako o Čisté Energii Zítřka, ve skutečnosti ale usiluje o prodloužení těžby uhlí minimálně do roku 2035, a dokonce nevylučuje ani těžbu v roce 2050. Místo aby fosilní korporace skutečně pomáhaly klimatickou krizi řešit, vystačí si s pouhým zeleným nátěrem,“ uvedl v roce 2023 pro web Obnovitelně.cz.
Letos v dubnu valná hromada ČEZu oznámila plán uzavřít důl Bílina nejpozději do roku 2033. Greenpeace následně v polovině května vyjádřilo naději, že se Česko konečně přibližuje definitivnímu konci těžby v tomto velkolomu — symbolu prodlužované uhelné éry.
Bioplastová iluze
Jedním z nejaktuálnějších příkladů greenwashingu v českém prostředí jsou bioplasty — materiály, které se spotřebitelům často prezentují jako ekologická náhrada klasických plastů. Označení „bio“ v názvu snadno vyvolává dojem šetrnosti, i když ve skutečnosti bývá ekologický přínos těchto obalů sporný, nebo v českém kontextu dokonce negativní. Se zákazem jednorázových plastů se jejich používání skokově rozšířilo. Bioplasty se vyrábějí například z kukuřice nebo cukrové třtiny a bývají označovány jako „rozložitelné“ či „kompostovatelné“. Jak však upozorňuje Víšek, kelímky a talířky z bioplastu PLA, s nimiž se běžně setkáváme na festivalech nebo v kavárnách, jsou sice teoreticky biodegradabilní, v praxi je to ale složitější.
Většina těchto materiálů je totiž rozložitelná pouze za specifických podmínek průmyslové kompostace — a těch není v České republice dostatek. Provozovatelé kompostáren navíc často nemají o zpracování bioplastů zájem — jednak kvůli vyšším nákladům, jednak kvůli riziku znehodnocení výsledného kompostu.
Značení „kompostovatelný“ je tak zavádějící: spotřebitelé často kelímky házejí do plastového nebo směsného odpadu, někteří v dobré víře do bioodpadu či na domácí kompost. Ani v jednom případě se však materiál nerozloží a může docházet ke kontaminaci a uvolňování mikroplastů do půdy. Za příklad klamavého označování posloužila v roce 2022 také taška z kukuřičného škrobu prodávaná jako „udržitelnější alternativa“ — internetový obchod Rohlík.cz za ni obdržel anticenu od iniciativy Zerowasters.
Foto: archiv F.
Sázíme, ale udržitelně?
Zeleným klamáním si reputaci pošramotila také iniciativa Sázíme Česko, která před třemi lety zaplavila sociální sítě i média emotivní kampaní o obnově lesů po kůrovcové kalamitě a investovala do reklamy bezmála tři miliony korun.
Ve známém spotu iniciativa nabízela zakoupení dárkového certifikátu na výsadbu stromů s cílem zapojit co nejširší veřejnost i firmy do obnovy českých lesů. Projekt ale záhy narazil na první vlnu kritiky — a to nejen kvůli vysoké ceně sazenice (69 korun oproti běžným nákladům mezi 20—25 korunami), ale i kvůli pochybnostem o transparentnosti a odborném vedení.
K ostrým kritikům patřil lesní inženýr, ekolog a ředitel Školního lesního podniku Masarykův les Křtiny Tomáš Vrška, který projekt označil za „etiketní podvod“ a přirovnal jeho marketing k praktikám prodejců předraženého nádobí, kteří oklamávají seniory. Upozornil, že projekt vybírá peníze na činnost, kterou stát majitelům lesů stejně dotuje.
Po dvou letech spolupráce se od projektu distancoval také jeho odborný garant, krajinný inženýr Josef Salač, jenž na podzim 2024 v rozhovoru pro Ekonews prohlásil: „Využili mě jen jako štít před oprávněnou kritikou.“ Projekt podle něj zůstal u líbivého marketingu, zatímco reálný přínos pro krajinu byl minimální. Dodal, že program, který sám navrhl a který měl zajistit odbornou úroveň výsadby, nebyl dodržován. Výsadby často postrádaly smysl — převládaly smrky, a na některých místech se sázely dokonce nepůvodní douglasky. Příklad Sázíme Česko ukazuje, že ani dobře znějící a veřejností přijímané kampaně nejsou vůči greenwashingu imunní.
Zelené banky, fosilní peníze
Také některé banky v Česku se rády prezentují jako lídři v oblasti udržitelnosti a ekologického investování. Pod zelenou rouškou se ale často skrývá podpora firem, jež patří mezi hlavní viníky klimatické krize. Komerční banka se v roce 2021 prohlásila za „lídra zeleného financování“ a spustila kampaň se sloganem O CO₂ jde, v níž zdůrazňovala své závazky k udržitelnosti, uhlíkové neutralitě a odpovědnému investování. Ve stejnou dobu však zůstávala jedním z klíčových bankovních podporovatelů Energetického a průmyslového holdingu (EPH) Daniela Křetínského, jehož zisky plynou především z těžby a spalování fosilních paliv.
Mateřská společnost Komerční banky, francouzská Société Générale, navíc podle zprávy Banking on Climate Chaos z roku 2023 patří mezi deset největších evropských podporovatelů fosilního průmyslu — jen v roce 2022 poskytla fosilním firmám úvěry a investice v hodnotě 11 miliard dolarů.
Ani UniCredit Bank nezůstává pozadu. Přestože veřejně komunikuje závazky vůči klimatické odpovědnosti a udržitelnosti, historicky financovala například ruský Gazprom a i dnes patří — stejně jako Komerční banka — mezi významné věřitele skupiny EPH.
Kultivace evropskou směrnicí?
Zelené spoty a líbivá slova firem i institucí stejně jako důvěryhodně vypadající „štempl“ na obalu nemusí nutně znamenat skutečnou ekologickou hodnotu. Vedle poctivých firem a ověřených certifikací existují i ty, které si podniky udělují samy — bez kontroly, bez standardů, zato s maximem marketingového lesku. Mnohé oficiální certifikační systémy navíc fungují podle pravidel prošpikovaných výjimkami a kompromisy. Spotřebitel tak stále častěji tápe, kde končí upřímná snaha o udržitelnost a kde začíná zelený klam.
Evropská unie na tuto praxi reagovala — v lednu 2024 přijala směrnici, která greenwashing zakazuje a nově jasně vymezuje, jak mohou firmy ekologická tvrzení používat (podrobněji v textu Kláry Nesitové v tomto čísle 7.G, pozn. red.). Cílem je, aby za každým zeleným sloganem stála ověřitelná data, konkrétní plán a reálné výsledky — ne jen hezky znějící slib. Aby slova jako „klimaticky neutrální“ nebo „zelený produkt“ neztrácela smysl a důvěru. Zda směrnice skutečně promění i případy, které dnes popisujeme jako učebnicový greenwashing, ukáže až její každodenní uplatňování.
Greenwashing už v Česku není okrajovým problémem, ale běžnou praxí mnoha firem a institucí. Zeleně se barví i těžba uhlí a kácení starých lesů, což poškozuje důvěru v opravdová opatření a posiluje skepticismus. Nastupující evropská legislativa je důležitým krokem, který doufejme povede ke kultivaci a odstranění alespoň těch nejkřiklavějších zelených nátěrů.
Kontakt: kousalikova.kristyna@gmail.com.
Projekt se uskutečnil za finanční podpory statutárního města Brna.
Pravidla pro komentáře: Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo smazat příspěvek, který nemá nic společného s tématem, obsahuje vulgarismy, rasistické a xenofobní vyjadřování či jiné urážky ostatních, obsahuje spam a komerční reklamu nebo je jinak nevhodný. Porušení pravidel může mít pro uživatele za následek dočasné nebo trvalé znemožnění vkládání dalších komentářů.
Upozornění: Publikovat články nebo jejich části, jakož i zveřejňovat fotografie a kresby z časopisu Sedmá generace nebo z jeho internetových stránek je možné pouze se souhlasem redakce.
Napsat komentář