Outdoorová móda je velmi specifická. Klademe na ni zcela odlišné nároky než na oblečení, které nosíme běžně do práce nebo do školy. Vedle vzhledu požadujeme, aby nám daný kus skutečně dobře seděl, a především aby dobře plnil svou funkci. Mám pocit, že přesně to je také důvodem, proč outdoorovou výbavu nakupujeme mnohem méně z druhé ruky než oblečení pro každodenní nošení. Nehledě na to, že nabídka tohoto zboží v second handech je mnohdy omezená. Pojďme se podívat na to, proč by to tak nemělo být a proč outdoorové značky častokrát působí udržitelně, přestože nejsou.
Skloubit ziskovost s udržitelností
Původní účel outdoorového vybavení byl, aby lidem pomohlo trávit čas v přírodě, a cítit se přitom v rámci možností komfortně. Firmy jako REI, Patagonia nebo The North Face vznikly z komunit nadšenců, kteří chtěli levnější a dostupnější vybavení. Dnes je outdoorová móda obrovský byznys s častokrát nesmyslným hypem a vysokými cenami. Outdoorové značky jako Arc’teryx, Patagonia nebo The North Face se staly módními ikonami, jež už necílí jen na outdoorové nadšence, ale i na městské zákazníky, kteří často do přírody vůbec nechodí. Produkty těchto značek jsou velmi drahé, protože se staly ukazatelem statusu — ukázkou budiž například společná kolekce značek The North Face a Gucci.
Tyto značky se snaží v lidech vytvářet dojem, že potřebují určité vybavení k tomu, aby vůbec mohli do přírody vyrazit. Někteří lidé se pak do přírody dostávají kvůli luxusnímu vybavení, méně už kvůli přírodě samotné. Dalším úskalím je také to, že se díky vysoce technickému vybavení lidé často přeceňují a vydávají se na extrémní výpravy, na něž nejsou připraveni, o čemž svědčí například nárůst nezkušených horolezců v Himalájích.
Foto: Matthew Cabret.
Studie Choose Nature. Buy Less od Gossena a Kropfelda (2022) zkoumala, jak outdoorový průmysl využívá marketing zaměřený na dostatečnost (sufficiency-oriented marketing), tedy strategie podporující omezení spotřeby a prodloužení životnosti produktů. Tento výzkum ukázal, že hlavní důraz je kladen na prodloužení životnosti produktů, ať už prostřednictvím vysoké kvality, možnosti oprav, nebo second hand programů. Méně pozornosti však firmy věnují sdílení produktů a aktivnímu snižování spotřeby. Přestože některé značky jako například Patagonia otevřeně vybízejí zákazníky k nákupu menšího množství oblečení, tento přístup stále naráží na konflikt mezi udržitelností a ekonomickým růstem.
Podle této studie zároveň samotná komunikace nestačí ke změně spotřebitelského chování. Pokud mají lidé skutečně spotřebovávat méně, musí být alternativní způsoby chování snadno dostupné — například jednoduché možnosti opravy nebo výhodné second hand programy. Některé značky sice nabízejí udržitelnější produkty, současně ale produkují sezónní kolekce, aby udržely krok s trendy totožně jako běžné fast fashion značky. Ultimátní otázkou tedy zůstává, zda je pro firmy vůbec možné skloubit udržitelnost a ziskovost.
Recyklovatelný neznamená neškodný
Velkým problémem v outdoor odvětví je právě zmiňovaný tlak na funkčnost materiálů. Pro jejich vlastnosti jsou v tomto odvětví často využívány plastové textilie, které jsou lehké, rychleschnoucí a odolné, což je pro tento typ oblečení klíčové. V posledních letech se firmy sice často chlubí použitím recyklovaných materiálů, to ale samo o sobě neznamená udržitelnost výroby. Mnoho značek využívá recyklovaný polyester (rPET) získaný z PET lahví. Tím se sice snižuje množství plastového odpadu, o skutečnou cirkularitu se ale nejedná. Textilie z rPET již nelze znovu efektivně recyklovat, navíc často obsahují směs více různých materiálů.
Při praní syntetického outdoorového oblečení také dochází k uvolňování mikroplastů, které jsou dnes již přítomné ve všech zkoumaných ekosystémech planety. Recyklované materiály tak mohou být krokem správným směrem, ale samy o sobě neřeší problém nadprodukce a krátké životnosti oblečení.
Z logiky věci je také problematické vyrobit voděodolný materiál z přírodních materiálů. Problém je, když k výrobě těchto materiálů výrobci využívají toxické látky, zejména takzvané věčné chemikálie. Jedná se o neformální označení pro per- a polyfluorované látky (PFAS), což je skupina několika tisíc syntetických chemikálií, jež se vyznačují extrémní odolností vůči rozkladu. Díky svým hydrofobním a oleofobním vlastnostem odpuzují vodu, mastnotu a nečistoty. Právě proto jsou široce využívány právě v outdoorovém průmyslu při výrobě bund, stanů, spacáků nebo bot. Například Gore-Tex až donedávna obsahoval PFAS, i když firma slibovala změnu už roky.
Foto: Kyle Loftus.
Tyto látky se následně praním nebo skládkováním dostávají do přírody, kde díky svým extrémně odolným vlastnostem zůstávají a kolují po velmi dlouhou dobu. PFOS (kyselina perfluoroktansulfonová), PFOA (kyselina perfluoroktanová) a PFHxS (kyselina perfluorhexansulfonová) byly v roce 2001 celosvětově zakázány takzvanou Stockholmskou úmluvou. Existují však další podobně perzistentní látky, jež je nahradily.
Problém také je, že většina produktů na evropském či americkém trhu se vyrábí v Asii, což komplikuje dohled nad procesem výroby. Loňská studie prováděná organizacemi ESDO a IPEN v Bangladéši odhalila PFAS ve 27 z 31 vzorků povrchové vody; 18 vzorků přitom obsahovalo globálně zakázané PFAS látky PFOA, PFOS nebo PFHxS. Několik dalších studií pak nepříliš překvapivě potvrdilo obsah těchto látek také v produktech ultra fast fashion značek jako Shein nebo Temu. Tyto látky prokazatelně škodí lidskému zdraví. Jedná se o takzvané endokrinní disruptory, které narušují funkci hormonů. Mohou také oslabovat imunitní reakce, zejména u dětí. Podle některých studií mohou také PFAS u těhotných žen způsobit nižší porodní hmotnost dítěte a vývojové abnormality. Některé z těchto látek byly také Mezinárodní agenturou pro výzkum rakoviny (IARC) klasifikovány jako možné karcinogeny.
Opakovaně použitelný problém
Extrémním příkladem greenwashingu v outdoor průmyslu jsou značky Stanley nebo HydroFlask. Že jste o nich nikdy neslyšeli? Dobře pro vás! Znamená to totiž, že netrávíte příliš mnoho času na TikToku a americké trendy na vás nemají velký vliv. Řeč je o proměně opakovaně použitelných hrnků, lahví a kelímků z ekologického řešení na módní trend. Již v devadesátých letech se zejména v souvislosti s masovou konzumací kávy začala zvyšovat veřejná debata o dopadech jednorázových plastů a papírových kelímků na životní prostředí. V roce 2007 byl pak na australský trh uveden KeepCup — lehký, designově atraktivní kelímek, který si rychle získal popularitu. Úspěch KeepCupu inspiroval vznik dalších značek, jež začaly nabízet své vlastní varianty znovupoužitelných kelímků. Do roku 2019 trh s opakovaně použitelnými kelímky narostl na hodnotu 13 miliard dolarů. Tento nárůst byl dočasně pozastaven pandemií COVID-19, kdy se lidé z hygienických důvodů znovu více uchylovali k jednorázovým obalům. Po pandemii se ale trend rychle obnovil. Tento růst je nicméně podpořen nejen rostoucím ekologickým povědomím, ale také tím, že tyto značky začaly vyrábět designově atraktivní kelímky, které se staly módním doplňkem. A virální Stanley Cup je toho doslovným příkladem.
Stanley je tradiční americká značka s více než stoletou historií, která se dříve zaměřovala na outdoorové vybavení. Značka se ale během posledních let zcela proměnila a přeorientovala na zcela nový druh zákazníků. Z dřevorubce s motorovou pilou v jedné ruce a Stanley termoskou v druhé se cílovým zákazníkem staly převážně mladé dívky, jež tyto termohrnky a jejich „limitované edice“ sbírají a utrácí za ně nemalé peníze. Z produktu, jehož původním účelem bylo, aby lidem vydržel celý život, a nahradil tak jednorázové obaly, se stal ukazatel statusu a v určitém slova smyslu sběratelský předmět. Velký vliv přitom hrají sociální sítě a marketingová strategie, která do kampaní zapojuje influencerky sdílející své sbírky Stanley Cupů.
Foto: PxHere.com.
Studie navíc ukazují, že většina lidí, kteří si kelímek koupí, ho nepoužívá pravidelně. Například britská síť kaváren Pret a Manger zjistila, že i po zdvojnásobení slevy na vlastní kelímek si ho přinášelo jen 5 % zákazníků. Podle průzkumu kampaně Grab Your Cup z roku 2020, kterou společně spustily Hubbub a Starbucks, si jen jeden z šesti majitelů termohrnku skutečně nosí svůj kelímek pokaždé, když si kupuje kávu. Trend znovupoužitelných kelímků tak dokonale ilustruje paradox moderního „ekologického“ spotřebitelství, kdy se z praktického řešení stal v podstatě spotřební trend.
Certifikace, sekáč nebo nic
Jak se tedy v tomto prostředí orientovat a nenechat se strhnout marketingovými strategiemi firem? V první řadě je potřeba myslet na to, že k tomu, abyste objevovali krásy přírody, nepotřebujete ve většině případů nic, co již nevlastníte. Zní to banálně, ale všichni asi známe ten pocit před dovolenou, že bychom možná potřebovali kvalitnější obuv či pohodlnější batoh. I tyto věci se ale dají sehnat z druhé ruky, například na Vinted. Stany, spacáky a další vybavení se dají také půjčit, od známých nebo například v knihovně věcí.
A pokud skutečně potřebujete něco nového, ujistěte se alespoň, že daný produkt neobsahuje škodlivé látky. Vybírejte produkty s označením „PFAS free“ nebo produkty z přírodních materiálů. Jako skvělý pomocník vám může posloužit aplikace Good On You, shrnující informace o ekologické a sociální odpovědnosti jednotlivých módních značek. Důvěryhodným označením jsou například certifikace B Corporation (B Corp), Bluesign, Fair Wear Foundation nebo GOTS, které zaručují, že společnost splňuje vysoké standardy v oblasti sociální a environmentální odpovědnosti. Certifikací samozřejmě existuje celá řada, důležité proto je si vždy zjistit, co konkrétní označení skutečně znamená a zda se nejedná o pouhá marketingová tvrzení.
Kontakt: miskova.ivca@gmail.com.
Projekt se uskutečnil za finanční podpory statutárního města Brna.
Jeden komentář: “Láska k přírodě, zn.: pravá outdoorová”
Napsat komentář
Pravidla pro komentáře: Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo smazat příspěvek, který nemá nic společného s tématem, obsahuje vulgarismy, rasistické a xenofobní vyjadřování či jiné urážky ostatních, obsahuje spam a komerční reklamu nebo je jinak nevhodný. Porušení pravidel může mít pro uživatele za následek dočasné nebo trvalé znemožnění vkládání dalších komentářů.
Upozornění: Publikovat články nebo jejich části, jakož i zveřejňovat fotografie a kresby z časopisu Sedmá generace nebo z jeho internetových stránek je možné pouze se souhlasem redakce.
Som presvedčený o tom, že autdór produkty nevznikli ako „zelené“. To sa im dodalo až marketingovo.