Konec greenwashingu v EU?

Volkswagen a jeho údajně nízkoemisní auta, jež ve skutečnosti pouze uměla rozpoznat, kdy se jim měří emise, a uzpůsobit výkon tak, aby splnila normy. Oblečení značky H&M z řady Uvědomělá volba, které ale o nic uvědomělejší ani udržitelnější než jiná fast fashion není. Coca-Cola, jež se neváhá označit za udržitelnou a zodpovědnou firmu, přestože svět znečišťuje největším objemem plastů. Tyto a mnohé další greenwashingové skandály bohužel nejsou v současné době ničím zvláštním. Firmy se pouze přizpůsobily vzrůstající poptávce po udržitelnějším zboží — některé opravdovou politikou udržitelnosti, mnohé z nich však jen greenwashingovými hesly.

Co je vlastně greenwashing? Zjednodušeně lze říct, že se jedná o situaci, kdy společnost uvádí své výrobky nebo služby jako šetrné k životnímu prostředí (či jakkoliv jinak udržitelné), přestože tomu tak ve skutečnosti není. Jiné definice také mluví o greenwashingu jako o záměrném klamání spotřebitelů o environmentální udržitelnosti výrobků nebo služeb. Je však otázkou, nakolik je vždy záměrem firmy klamat spotřebitele — může jít i o nedostatek informací firmy například o tom, nakolik jsou různé postupy výroby či recyklace udržitelné. V obou případech je však výsledek stejný — trh je zaplněn výrobky a službami, které se falešně označují jako udržitelné, organické, recyklovatelné, eko, klimaticky neutrální či jakkoliv jinak šetrnější k životnímu prostředí.

Greenwashing není tak snadno rozpoznatelný, jak se může zdát. Pokud nespoléháte na zelená označení produktů, jež jsou z 53 % zavádějící, nejasná a postrádající důležité informace, je to první krok k úspěchu. První z mnoha. Spolehnout se totiž nemůžete ani na „zelené značky“, z nichž polovina neuvádí žádné nebo jen malé množství důkazů o udržitelnosti produktů. V neposlední řadě vám moc nepomohou ani zelené certifikáty, z nichž každý měří udržitelnost jiným způsobem a liší se i v úrovni transparentnosti. V takových podmínkách tak není překvapením, že greenwashing nedokáže rozpoznat více než polovina evropských spotřebitelů, jak zjistila ve svém výzkumu z roku 2021 organizace Euroconsumers.

Zelená tvrzení: nedůvěřuj, prověřuj

Pro boj s greenwashingem je klíčová systémová změna, a právě jednu takovou chystá Evropská unie. Jedná se o směrnici s názvem Green Claims (zelená tvrzení), jejíž hlavní ambicí je poskytnout spotřebitelům spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné informace. Směrnice je součástí Zelené dohody pro Evropu, konkrétně její části zaměřující se na cirkulární ekonomiku. Zde směrnice spadá pod takzvaný Akční plán pro cirkulární ekonomiku (CAEP) společně s dalšími směrnicemi, které se také zabývají greenwashingem, konkrétně Empowering Consumers for the Green Transition a Ecodesign for Sustainable Products Regulation. 

Evropská komise předložila návrh směrnice Green Claims v březnu roku 2023. Poté proběhla předběžná dohoda mezi Evropským parlamentem a Radou EU a ke schválení směrnice Evropským parlamentem došlo letos v březnu. Rada EU přijala svůj vyjednávací postoj ke směrnici v červnu a nyní probíhají jednání trialogu o její konečné podobě.

Green Claims reaguje na dva významné problémy spojené s greenwashingem. Prvním je existence mnoha zelených tvrzení (jako je eco-friendly, udržitelný, klimaticky neutrální a tak podobně), jež nejsou nijak popsaná ani podložená a u nichž spotřebitelé nemají šanci zjistit, zda jsou greenwashingem, nebo ne. 

Foto: MJ.

Druhým je pak velké množství zelených certifikátů (takzvaných ecolabels) různé kvality a důvěryhodnosti. „Výrobek je šetrný k životnímu prostředí.“ „Obal je vyrobený z 30 % z recyklovaného plastu.“ „Uhlíková stopa firmy se od roku 2020 snížila o 30 %.“ To je jen pár příkladů zelených tvrzení, na která se díky směrnici budou vztahovat požadavky na odůvodnění. Firmy tak budou muset dokázat pravdivost svých tvrzení s pomocí směrnicí stanovených metod a postupů pro měření udržitelnosti. Jednou z nich je takzvaný Product Environmental Footprint (PEF), kterou ve spolupráci s vědci vyvinula Evropská komise, aby pomohla firmám měřit a redukovat dopady jejich výrobků na životní prostředí. 

Zelená tvrzení a důkazy o jejich pravdivosti by podle směrnice měly také podléhat kontrole nezávislým a akreditovaným ověřovatelem. V tom je však háček — směrnice navrhuje, aby si členské státy „samy určily nejúčinnější příslušný orgán, který bude provádět vymáhání práva, včetně kontrol, sankcí a podnětů k soudnímu řízení“. Přestože stanovuje pravomoci daného orgánu, jeho zřízení a provoz nechává čistě na členských státech. Tento přístup může významně ohrozit efektivitu celé směrnice. Bez jedné centrální instituce je pravděpodobné, že se ověřovací mechanismy v jednotlivých zemích budou výrazně lišit, což firmám ztíží splnění kritérií směrnice na jednotném evropském trhu.

Směrnice dále představuje nové požadavky pro systémy zelených certifikátů či certifikátů o udržitelnosti, jež ověřují, zda výrobek, proces nebo obchodník splňuje požadavky na environmentální značení. Tyto certifikáty budou muset splňovat jednotná kritéria EU pro uznání své transparentnosti a spolehlivosti, jejichž plnění bude nezávisle ověřováno. Směrnice zároveň omezuje vznik nových certifikačních systémů, které nejsou zavedeny prostřednictvím právních předpisů EU. Zakázány budou také již existující zelené certifikáty, jež se zakládají na vlastním systému certifikace, jenž nesplňuje kritéria daná směrnicí. „Přelomové na této směrnici je, že může nastavit první sadu pravidel, kterými se bude dát greenwashing jasně rozlišit. Tak může Evropská unie, stejně jako to už udělala například v cirkulární ekonomice nebo při pravidlech pro sociální sítě či AI, nastavit celosvětový trend, a omezit tak dopad matení spotřebitelů a spotřebitelek v tom, co jsou takzvaně zelené či udržitelné výrobky,“ poznamenává k návrhu směrnice Romana Kaclíková, bývalá ředitelka programu Ekonomika v Hnutí DUHA.

Ďábel se skrývá ve vymahatelnosti

Existují však i mnohá slabá místa směrnice, která mohou významně ovlivnit její reálný dopad. Jedním z nich je bezesporu její vymahatelnost. Podle návrhu musí členské státy za porušení pravidel vymáhat sankce a opatření — jejich formu a výši však návrh nechává na jednotlivých členských státech. V takovém nastavení se klidně může stát, že v některých státech bude greenwashing silně pokutován (a tedy málo zastoupen), zatímco v jiných budou pokuty natolik nízké (a ochota státu je vymáhat rovněž), že se firmy nebudou novou směrnicí nijak výrazně zabývat. „Budoucí zákon EU o environmentálních tvrzeních bude jen tak dobrý, jak dobrá bude jeho vymahatelnost,“ říká k tématu ředitelka Evropské organizace spotřebitelů Monique Goyensová. 

„Green Claims bude mít těžký úkol přesně nastavit ukazatele, podle kterých se bude dát greenwashing rozlišit. Stačí, že je výrobek z recyklovaného plastu, i když sám recyklovatelný není? Bude záležet, odkud a jakým způsobem se získal materiál na jeho výrobu? Ideální by bylo provést takzvanou LCA analýzu, tedy analýzu životního cyklu každého prodávaného výrobku, ale bude to vůbec možné? Současné analýzy vznikají pracně ve vědeckých institucích a stojí hodně času i peněz. Budou výrobci ochotni svoje výrobky takto certifikovat? Zároveň bude muset vzniknout i určitý systém kontrol, jako je například pro zajištění zdravotní nezávadnosti výrobků. Green Claims má tyto těžké úkoly před sebou a určitě bude odolávat i tvrdému lobbingu od výrobců,“ nastiňuje další překážky směrnice Romana Kaclíková. „Nezbývá tedy než doufat, že tento potřebný systém pro rozlišování greenwashingových praktik opravdu na půdě Evropské unie vznikne, a založí tak celosvětově nový trend,“ dodává. 

Stop offsetovým klamům

V lednu tohoto roku schválil Evropský parlament související zákon proti greenwashingu s názvem Empowering Consumers for Green Transition (posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci), jenž je „doplňkem“ Green Claims. Co nového přináší tento zákon?

Foto: Brian Yurasits.

Vedle zákazu nepodložených a obecných environmentálních tvrzení, který obsahuje i Green Claims, přináší Empowering Consumers další významný zákaz. Bude se týkat všech environmentálních tvrzení, jež se zakládají na metodě uhlíkových offsetů. Ty jsou založené na aktivitách, které odebírají uhlík a jiné skleníkové plyny z atmosféry jako kompenzace jiných skleníkových plynů, jež byly vypuštěny. Těmito aktivitami jsou mimo jiné projekty na vysazování stromů, zachytávání metanu a průmyslových chemikálií pomocí technologií či zvyšování energetické účinnosti. 

Uhlíkové offsety jsou však dlouhodobě kritizovány jako neužitečné, až kontraproduktivní. Neřeší totiž příčiny neudržitelnosti výroby, ale až její důsledky — uhlíkové (a jiné) emise v atmosféře. Navíc tvrzení, že uhlíkové offsety vypuštěné emise řeší, je zavádějící — dá se říct, že pouze kompenzují již vzniklou škodu. „Zvláště mě těší, že tvrzení jako ,klimaticky neutrální‘ nebo ,klimaticky pozitivní‘, která jsou založena na kompenzaci CO₂, byla na vnitřním trhu zcela zakázána. Investice podniků do projektů na ochranu klimatu jsou vítány a samozřejmě mohou být i nadále komunikovány. Nemělo by se však již zdát, že výsadba stromů v deštném pralese činí průmyslovou výrobu automobilu, organizaci mistrovství světa ve fotbale nebo výrobu kosmetiky klimaticky neutrální. Tento klam je nyní minulostí. Je to velký úspěch pro životní prostředí, klima i spotřebitele,“ řekla ke schválené směrnici Anna Cavazzini, europoslankyně za Zelené a předsedkyně parlamentního Výboru pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů.

Empowering Consumers se také zabývá trvanlivostí výrobků. Směrnice cílí na zákaz nepodložených tvrzení týkajících se trvanlivosti výrobků a jejich opravitelnosti. Informace o záruce by měly být obecně do budoucna viditelnější a zároveň vznikne nová jednotná etiketa, která zřetelně označí zboží s prodlouženou zárukou. „Tento právní předpis změní každodenní život všech Evropanů! Odkloníme se od kultury vyhazování, zprůhledníme marketing a budeme bojovat proti předčasnému zastarávání zboží…,“ řekla v den schválení směrnice chorvatská europoslankyně a členka Výboru pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů Biljana Borzan.

Je to i na nás

Greenwashingové praktiky jsou hrozbou pro celé téma udržitelnosti. Snižují důvěru zákazníků ve skutečně udržitelná řešení, podrývají snahu opravdových environmentálně zodpovědných firem propagovat své úsilí a hromadí peníze v rukou těch, kteří lživá environmentální tvrzení využívají jen jako nástroj ke zvýšení zisků. Systémová změna v boji proti greenwashingu je nanejvýš potřebná a je dobře, že už na půdě Evropské unie vzniká legislativa, jež může greenwashing ukončit, nebo alespoň výrazně omezit. 

Evropská unie tak udělala významný krok směrem k udržitelnější budoucnosti. S nynějším nastavením směrnic to však nemusí stačit — jak zmiňujeme výše, hodně bude záležet na tom, jak se ke směrnicím postaví jednotlivé členské státy, až je budou přepisovat do svého národního práva. To můžeme ovlivnit i my jako občané těchto zemí — využijme toho, že se členské státy směrnicemi budou muset zabývat, a požadujme, aby se z nich nestaly jen bezzubé formální dokumenty.  

Autorka pracuje v neziskovém sektoru a studuje environmentalistiku na FSS MU. Kontakt: petraparikova19@gmail.com. 

Článek vznikl díky spolupráci s nadací Heinrich Böll Stiftung.