Pestrý a zelený konzum

Může být. Ale je konzum sám o sobě špatný, nebo škodí jen jeho přemíra? Nebo spíš záleží na ekologické stopě či tlumoku konzumovaného zboží? A v jaké míře se vlastně u nás proměňuje konzumní chování ve vztahu k ekologicky šetrnějším výrobkům? Otázky se množí jako Lomborgovy omyly.

Neváhej a kup

Fakt první: maloobchodní tržby v Česku meziročně rostou o několik procent, média hovoří o „neuvěřitelné sérii růstu spotřeby domácností“. Fakt druhý: nejvíce stoupají tržby hypermarketům a velkým firmám, zatímco například specializované prodejny s potravinami prožívají pokles. Fakt třetí: internetové obchody neustále zvyšují svůj tržní podíl. Fakt čtvrtý: spotřebitelské úvěry domácnostem v posledních letech neobyčejně kvetou. Douška: podle ekonomů budou tržby i úvěry růst i nadále.

„Taky tě nakupování uklidňuje?“ ptá se bezelstně kamarádka s poměrně vyvinutým ekologickým cítěním. Co vede i ty důslednější ekologické aktivisty, aby si „ve slabé chvilce“ koupili v Bauhausu cenově nadmíru výhodnou sadu vrtaček? A neřekli si — jak s jiskrou v oku zvolávají vysloužilí sokolové sličným prodavačkám: No, panno, nekup to!
„Růst vytváří svět k obrazu podivné, netrpělivé, k další netrpělivosti reklamou stále hnané lidské bytosti — říkáme jí spotřebitel,“ píše Václav Bělohradský v předvolebním textu Proč volit Stranu zelených. Podle francouzského filozofa Gillese Lipovetského žijeme zhruba od 70. let minulého století ve společnosti hyperkonzumu a do budoucna je třeba zároveň méně konzumu (aby lidé na konzumním uspokojení nebyli tak závislí), ale i více konzumu (aby ustoupila bída). V recenzi na jeho poslední knihu Paradoxní štěstí Jan Keller uvádí, že „specifičnost životních stylů různých sociálních vrstev se zmenšuje, hodnoty blahobytu, cestování a zdravého způsobu života jsou sdíleny všemi“. Spotřeba se stále více týká ochrany, bezpečí a prevence a „dokonce i ti, kdo svět konzumu kritizují, by už stěží dovedli žít jinak“.

Podle všeho se tedy zdá, že konzum prosakuje do stále vyšších pater slavné Maslowovy hierarchie lidských potřeb — od fyziologických přes potřeby bezpečí, sounáležitosti, uznání až po sebe-realizaci. Jinými slovy: dnes už si nevystačíme s chlebem a vodou, ale rádi si přikoupíme dobrodružný výlet do And, tibetskou meditační mísu nebo kurz chůze po žhavých uhlících.

Proměny konzumního chování

Z dlouholetých výzkumů sociologa Petra Saka navíc vyplývá, že mladá generace je v České republice čím dál více orientovaná na majetek a konzumní životní styl, jakkoliv na první tři místa hodnot staví zdraví, lásku a přátelství. Současní teenageři také utíkají od idealismu a politické angažovanosti, navíc od 80. let u mládeže trvale klesá hodnota životního prostředí, což pro zelenou či udržitelnou myšlenku nejsou příliš dobré zprávy. Naopak, pokud mládež zpravidla bývá avantgardou, předvojem nových životních stylů, můžeme nástup vzývané zelené generace i přes volební úspěch stejnobarevné strany poměrně spolehlivě odložit. Mladí a neklidní totiž až na výjimky konzumují hojně, hltavě a těkavě.

Hodnoty a chování dnešních týnů v sobě odrážejí základní konzumní trendy doby: bujný růst, individualizace (namísto baťovských masových sérií různorodé značky a tvary „jen pro tebe“) či digitalizace spotřeby. Zastavme se u posledního, poměrně málo zmapovaného směru. Marketingový analytik Markus Giesler hovoří v souvislosti s boomem mp3 přehrávačů iPod (pro ty, co jsou out a vědomě zůstávají pozadu: všímejte si po okolí bílých sluchátek a šňůreček) o budoucnosti, které vévodí konzument-kyborg. Digitální konzumerismus proměňuje spotřební chování odklonem od vlastnění hmotných statků k opatřování digitalizovaných dat — což by v paradoxním a nezamýšleném smyslu potvrzovalo postmaterialistické rysy soudobé společnosti. V nastupujícím věku digitálního konzumu není cílem prožít více zboží, ale mít k němu přístup — proto také všechny ty vypalovačky, stahovací sítě a bobtnající harddisky. Martin Domes ve své loňské diplomové práci Sdílení a stahování audiovizuálního obsahu na Internetu podotýká, že v digitální éře je prostě „důležité vlastnit co možná nejvíce obsahu, a zvláště něco, co ostatní nemají, a taktéž vlastnit to dřív než ostatní“. Kritikové v tomto trendu spatřují ztrátu jak finanční, tak estetické hodnoty zboží.

Jiné konzumní trendy souvisejí naopak s všeobecným stárnutím populace, podněcujícím farmaceutický průmysl ke zdaleka nejen kosmetickým modifikacím lidského těla nebo z druhé strany k zaručeně přírodní léčbě všech neduhů a vrásek. Podle Lipovetského je tedy dnešní hyperkonzument zaměstnaný zejména obavami o vlastní zdraví a usiluje o návrat pohádky mládí. Někdejší hippies si tak podávají kreditky s dnešními Greens.

Udržitelný nástup bio-konzumu

Jestliže běžným konzumem prosakuje touha po věčném mládí, pak by se za eko-konzumem mohla skrývat snaha o souznění s přírodou či Matkou Zemí. Slovo green ve spojení s konzumem znamenalo nejpozději od 80. let minulého století využití spotřebitelských preferencí speciální cílové skupiny. I zelený konzument je v tomto smyslu primárně spotřebitel, sekundárně zelený či v širším pojetí etický. I ekologicky šetrnější firmy samozřejmě musejí do jisté míry upřednostňovat finanční zisky před striktně ekologickými, respektive etickými kritérii. Zároveň ale mají zelení konzumenti ambici překlenout dávný rozpor mezi bourgeois (soukromým měšťanem) než citoyen (veřejným občanem).

V knize Design for Society (1993) kunsthistorik Nigel Whiteley připomíná: „Neexistuje jednoduchá ani definitivní odpověď na otázku ,Potřebuji toto zboží nebo službu?‘, protože lidé — včetně Zelených — mají různé hodnoty, očekávání a představy materiálních a nemateriálních standardů. Avšak tuto otázku je potřeba neustále klást.“ Zdá se, že pokud si moderní lidé tuto otázku vůbec kladou, zpravidla odpovídají pohotově a pozitivně. Jestliže 70 % úspěchu v baseballu spočívá v nadhozu, pak stejný díl byznysu spočívá v marketingovém svádění. A svádění nazeleno je, alespoň pokud jde o produkty ekologického zemědělství, stále úspěšnější. Podle informací společnosti Green Marketing utratil našinec za certifikované biopotraviny v roce 2003 průměrně 18 korun, v dalším roce už 27 korun (pro srovnání: v Německu 42 eur, v Británii 87 a Švýcarsku 97 eur), loni se pak obrat zvedl o téměř 17 % na celkových 180 milionů korun. Marketingová studie zadaná ministerstvem zemědělství potvrzuje, že u nás pravidelně nakupuje biovýrobky tři procenta spotřebitelů a nepravidelně pak dalších 26 %. Ale zatímco v Evropě činí bio-podíl na nákupním koši dvě až tři procenta, u nás méně než jedno promile. Někteří ekonomičtí odhadci však tvrdí, že meziroční bio-růst bude u nás v příštích letech dosahovat 20—40 %.

Ekologicky šetrné rozpaky

U druhé státem garantované ekoznačky, ne-potravinového Ekologicky šetrného výrobku (EŠV), však lze podobný trend vysledovat jen stěží. Od vyhlášení Národního programu označování ekologicky šetrných výrobků uběhlo dvanáct let a za tu dobu nemá dohlížející Agentura pro ekologicky šetrné výrobky (je součástí informační agentury CENIA pod ministerstvem životního prostředí) statistické informace ohledně tržního obratu či podílu označených výrobků. „Na dotaz ohledně obratu EŠV často sami výrobci odmítají odpovídat nebo tvrdí, což se mi ale zdá málo pravděpodobné, že obrat jednotlivých výrobků nesledují, že sledují jen celkový obrat firmy,“ vysvětluje Markéta Petrová z Agentury. Podle ní by jim samotným taková čísla hodně pomohla, protože by mohli lépe přesvědčit výrobce, kteří pochybují o ekonomickém přínosu ekoznačeného zboží. Optimisticky však dodává, že například výrobci kancelářského nábytku se na trhu bez ekoznačky již neobejdou, obzvláště mají-li zájem dodávat své zboží státní správě. Ta by totiž podle usnesení vlády z roku 2000 měla takto označené výrobky upřednostňovat, což se podle ní ve stále větší míře děje.

Zřejmé je tedy jen to, že počet licencovaných EŠV na domácím trhu kontinuálně stoupá. Dnes figuruje ve čtyřiceti osmi kategoriích přes 193 výrobků a služeb od 48 firem a letos dokonce tři z nich obdržely paralelní certifikát EU se znakem květiny — například Hotel Adalbert. Markéta Petrová si jej pochvaluje za výjimečně aktivní přístup v propagaci značky: „Většina firem totiž nevidí ekoznačku jako marketingový nástroj a očekává, že veškerou propagaci za ni udělá ministerstvo životního prostředí nebo Agentura. Málo firem s ní umí samo pracovat tak, aby jim opravdu přinesla kýžené zisky a zvýšení obratu.“ Navíc Agenturou doporučovaný internetový Zelený obchod je — možná trochu příznačně — momentálně mimo provoz.

Přes zmíněný pozitivní trend v počtu certifikovaných výrobků zůstává řada z téměř padesáti kategorií v praxi neobsazena: namátkou automatické pračky, světelné zdroje, vysavače, chladničky, osobní počítače, obuv nebo televizory. První a nejčastější důvod podle Markéty Petrové spočívá v tom, že se zatím nenašel výrobce, který by byl ochoten investovat poplatek za získání ekoznačky a za testování, byť by podmínky pro její získání splnil: „Tito výrobci často argumentují nezájmem spotřebitele o ekologicky šetrné výrobky, neznalostí ekoznačky ze strany veřejnosti nebo i významem vlastní výrobní značky a loga (to se týká především elektrozařízení), které je ,prodává samo‘ bez jakýchkoliv jiných ohledů.“ Někdy také dojde k paradoxní situaci, že výrobce sám podnítí vznik nějaké směrnice, a když je pak hotová, o ekoznačku ztratí zájem nebo se změní vedení podniku, které vidí své priority jinde. „Nelze ale tvrdit, že by některé kategorie zůstaly neobsazeny proto, že by kritéria byla příliš přísná. Směrnice je vždy sestavována tak, aby její podmínky splňovala zhruba třetina výrobků na trhu,“ doplňuje Petrová.

Statistika nuda je…

Třetí příbuznou značkou dbající na ekologickou šetrnost je Fair Trade dovoz z rozvojových zemí. Ani o trendech prodeje této etikety nebyla podle Šárky Špačkové ze Společnosti pro Fair Trade a rozvojové vzdělávání podrobná data pro český trh dosud zpracována. Vzhledem k přibližně 20% meziročnímu nárůstu prodeje férovějšího zboží v Evropě a nedávného vstupu do maloobchodní sítě Brněnka však můžeme předpokládat úspěšný příběh, jakkoliv samozřejmě objemově nesrovnatelný s bioprodukty: průměrná útrata v pětadvaceti evropských zemích loni činila jenom jeden a půl euro na osobu.

Abychom však mohli důsledně sledovat vývoj zeleného či etického konzumerismu — tedy osobní spotřeby, při které je výběr formovaný ohledem na životní prostředí, lidská a zvířecí práva či sociální spravedlnost —, museli bychom zaostřit na více rovin: kromě potravin a spotřebního zboží také například na dopravu a cestování, mikro-výrobu elektřiny, finanční a bankovní operace, zelené hypotéky, bojkoty různých praktik atp. Ve Velké Británii každoročně vydává takovou souhrnnou zprávu Co-operative Bank ve spolupráci s The New Economics Foundation a The Future Foundation, u nás zatím podobně komplexní data chybí. Dá se však předpokládat, že jestliže loni Britové za etické produkty a služby utratili i přes pětinový meziroční nárůst stále méně než dvě procenta celkového tržního obratu, v České republice bude tento podíl podstatně nižší. Studie také na dálku oponuje názorům, že reálnou sílu na trhu mají pouze výrobci, často pořád ještě odmítající nabízet recyklovatelné, znovupoužitelné či opravitelné výrobky. O moci bezmocných spotřebitelů změnit nezodpovědné chování firem je přesvědčena víc než polovina britských obyvatel.

Zádrhely neautomatického konzumu

Problém malé popularity ekologičtější či etičtější spotřeby v Česku spočívá — mimo nedostatečný sortiment, distribuci a státní podporu nebo nepříliš srozumitelné ekoznačení — také v přetrvávajícím nesouladu mezi nabytým poznáním a konkrétním chováním. V závěru knihy Understanding Green Consumer Behaviour (1997) doporučuje Sigmund Wagner sadu vzdělávacích kroků pomáhajících tuto bariéru překonat: například výuku založenou na dobrých příkladech zelené spotřeby, překonávání obvyklé eko-naivity či naopak eko-cynismu a zdůrazňování pragmatických aspektů eko-konzumu před vědeckou korektností. Brožurky a letáky zaměřené na příslušné aktivisty nebo mladé maminky dávno nestačí, nastala éra komunikačního mixu zacíleného na lidi všech znalostí a vlastností.

„We are all bourgeois now,“ zpívá britská skupina McCarthy. Banální, ale platnou pravdou je, že všichni jsme dnes konzumenti. A jen málokteří si dosud uvědomují, že i sebemenší nákup může vyjadřovat občanský postoj.