Módní průmysl ve stínu války

27. dubna 2022 /
foto: Change.org. Vladimír Putin v bundě Loro Piana, Lužniky, březen 2022.
Světoznámé módní značky mají na část veřejnosti větší dopad, než by se mohlo na první pohled zdát. Módní domy už dávno pouze neudávají současné trendy. Mají silný hlas a mohou ovlivňovat dění a náladu ve společnosti. Co když ale uprostřed nejprestižnější módní události roku vypukne válka?

 

Stejně jako každý rok se i letos konal tradiční týden módních přehlídek v italském Miláně. Při zahájení však nikdo nečekal, že bude letošní ročník fashion weeku narušen nečekanými událostmi ve světě. O prestižních módních značkách si nemusíme dělat žádné iluze. Přestože se některé z nich pyšní mnohaletou tradicí, kampaněmi upozorňujícími na některé sociální problémy nebo štědrými dary neziskovým organizacím, společným cílem akciových společností, které tyto světové módní domy vlastní, zůstává zpravidla profit. Celkový obrat největších módních gigantů dosahuje desítek miliard dolarů ročně.

Mlčeti zlato

Když 24. února začala ruská invaze do Ukrajiny, v Miláně již byly módní přehlídky v plném proudu. Jak tedy módní průmysl zareagoval? Nijak. Všichni dělali, jako by se nic nedělo. Na přehlídkových molech se střídaly stále nové modely, celebrity se fotily ve svých pečlivě připravovaných outfitech a sociální sítě jednotlivých značek zaplavovaly fotky nových, v Miláně představovaných módních trendů.

Bylo naivní očekávat, že ruská agrese milánskou přehlídku ovlivní? Vždyť většina luxusních módních značek až dosud nacházela významnou část své klientely právě mezi bohatou ruskou smetánkou. Není proto divu, že se do bezprostředních reakcí — vyjádření podpory Ukrajině a odsouzení ruské invaze — nikdo příliš nehrnul. Za výjimku lze považovat 87letého italského návrháře Giorgia Armaniho, který svou kolekci poslal na mola za naprostého ticha. „Co jsem mohl dělat? Mohl jsem jen prostřednictvím ticha signalizovat svůj zármutek nad tragédií,“ vysvětloval Armani po představení. „Nechtěl jsem ukazovat hudbu. Nejlepší je dát signál, že nejsme šťastní, a uvědomit si, že se děje něco znepokojivého. Myslím, že díky tichu byly šaty ještě silnější.“

Absurdní pokračování všech milánských přehlídek však nezůstalo bez odezvy. Před budovami jejich konání se záhy začaly objevovat hloučky protestujících lidí, kteří volali po projevení solidarity Ukrajině, a především přerušení obchodních vztahů s Ruskem. Na transparentech se objevovala hesla jako Stůjte s Ukrajinou nebo Žádná třetí světová válka. Podobně laděná hesla byla ve velkém k vidění také pod fotkami, které značky sdílely na sociálních sítích.

O týden později

Bobříka mlčení přerušily přední luxusní značky až téměř po týdnu od začátku invaze a připojily se k odsouzení válečného konfliktu. Dne 1. března vydala redakce Vogue Ukraine výzvu směřovanou (nejen) k módním značkám, aby přerušily obchod s Ruskem. K výzvě se připojili někteří ukrajinští módní návrháři a také zástupci kyjevského obchodního domu CUM. Jako první se vůči ruské agresi vymezily značky Burberry, Gucci a Balenciaga, vlastněné koncernem Kering. Vedle slovního vyjádření začaly značky také finančně přispívat humanitárním organizacím pomáhajícím v Ukrajině. Postupně se k situaci vyjádřila většina velkých značek a pozadu nakonec nezůstaly ani velké fast fashion řetězce. V tiskové zprávě společnosti H&M ze dne 2. března se uvádí: „Skupina H&M je hluboce znepokojena tragickým vývojem v Ukrajině a stojí se všemi lidmi, kteří trpí.“ O tom, jak moc trpí švadleny vyrábějící oblečení pro H&M v Číně, Bangladéši nebo Indii za mzdu, která jim sotva pokryje základní životní náklady, společnost neinformovala. Nicméně spolu s prohlášením se rozhodla dočasně pozastavit veškeré prodeje v Rusku, stejně jako například britský online prodejce módy a kosmetiky ASOS.

Protest v Milánu 2022, foto: meczyki.net

V následujících dnech se k bojkotu Ruska připojil také francouzský prodejce luxusního zboží LVMH, pod nějž spadají značky Louis Vuitton, Marc Jacobs, Fendi, Bulgari nebo Dior. Komerční aktivity na území Ruska pozastavila rovněž švýcarská společnost Richemont vlastnící mnoho luxusních značek nebo giganti v oblasti sportovní módy Adidas, Nike a Puma.

Za zmínku stojí též zřejmě nejkontroverznější bunda tohoto roku — zimní kabát z dílny italské značky Loro Piana, ve kterém Vladimir Putin 18. března pronášel svou řeč na oslavách připojení Krymu na moskevském stadionu Lužniki. Tento kousek se na e-shopu firmy prodává za 10 500 liber (zhruba 308 tisíc korun), což je dvakrát tolik, kolik vydělá průměrný Rus za rok. „Z lidského hlediska tato volba samozřejmě vyvolává rozpaky. Je snad ale jasné, na jaké straně jsme,“ vyjádřil se k situaci zástupce této italské značky. Podle výrobce se zřejmě jednalo o starší nákup. Značka Loro Piana je totiž také dceřinou společností skupiny LVMH, a tudíž v současnosti již v Rusku nepůsobí.

Tradice a luxus ≠ udržitelnost

V Miláně se neprotestovalo poprvé. V roce 2014 — shodou okolností v době první válečné agrese Ruska v Ukrajině — pořádala v průběhu fashion weeku protest organizace Greenpeace, a to proti využívání nebezpečných toxických látek v módním průmyslu. Tehdy vyvěsila kritické nápisy v Galerii Viktora Emanuela II., což je nejstarší fungující italská nákupní galerie. Uvnitř jejích pasáží se nacházejí vyhlášené módní domy jako Prada, Armani, Versace, Gucci nebo Louis Vuitton.

Zatímco dříve si kousky od luxusních značek mohla dovolit opravdu jen elita, dnes se cílová skupina mění a zaměřuje se i na střední vrstvy, protože i ty si již jednou za čas mohou dovolit dražší designovou kabelku. Dnešní „masový luxus“ poskytuje lidem především značku dlouholeté tradice, exkluzivitu a v neposlední řadě estetickou hodnotu, kterou následně kopírují fast fashion společnosti ve skutečně masovém měřítku.

Protest Greenpeace na fashion weeku v Miláně, 19. února 2014. Foto: Francesco Alesi, Greenpeace.

Tím, jak se luxusní značky dostávají do mainstreamu, roste ale také tlak na jejich sociální a environmentální odpovědnost. Dopady rychlé řetězcové módy jsou již velmi dobře popsány, mimo jiné v článcích Neviditelné stehy oděvního průmyslu (7.G 3/2019) nebo Vyjde rychlá móda z módy? (7.G 3/2019). Nedůstojné pracovní podmínky zaměstnanců, minimální mzda a to vše završeno ekologickou katastrofou v podobě masivního znečištění vody, emisí skleníkových plynů a stále rostoucího objemu textilního odpadu. Jak si ale stojí luxusní světové značky, za které zaplatíte řádově mnohonásobně více než za oblečení z H&M?

U většiny těchto značek (Gucci, Prada, Valentino a mnohé další) se na cedulce dočteme, že jejich produkty jsou ze sta nebo devětadevadesáti procent vyráběné lokálně, tedy zpravidla v Itálii. Existuje ale jen velmi málo dostupných dat o systému kontroly těchto informací, a tak „vyrobeno v Itálii“ může v některých případech znamenat z devadesáti procent ušito v chudším východním státě a pouze dovezeno a zkompletováno v zemi uváděné na etiketě.

Další skvrnou na udržitelné fasádě luxusních značek je také již zmíněný trend rozmazávání hranice mezi fast fashion a high fashion zbožím. I luxusní módní domy se totiž snaží snižovat náklady na výrobu, mnohdy na úkor sociálních nebo environmentálních závazků. Bohužel ani vysoká pořizovací cena nezaručí šetrnou výrobu a menší dopady na životní prostředí. Chceme-li hovořit o skutečné udržitelnosti v módním průmyslu, musíme se zaměřit především na jistý minimalismus, cirkulární ekonomiku, nakupování z druhé ruky a při pořizování věcí nových podporovat hlavně malé lokální podniky, přírodní materiály a kvalitu. Žádný kousek totiž není tak udržitelný jako ten, který nám vydrží v šatníku dvacet nebo více let.

Autorka studuje environmentální studia na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity. Kontakt: miskova.ivca@gmail.com.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Pravidla pro komentáře: Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo smazat příspěvek, který nemá nic společného s tématem, obsahuje vulgarismy, rasistické a xenofobní vyjadřování či jiné urážky ostatních, obsahuje spam a komerční reklamu nebo je jinak nevhodný. Porušení pravidel může mít pro uživatele za následek dočasné nebo trvalé znemožnění vkládání dalších komentářů.

Upozornění: Publikovat články nebo jejich části, jakož i zveřejňovat fotografie a kresby z časopisu Sedmá generace nebo z jeho internetových stránek je možné pouze se souhlasem redakce.

Sedmá generace 6/2022 vychází v 2. polovině prosince.