Zachraňte nový nábytek

Environmentálně příznivé projekty a aktivity vycházejí v IKEA z udržitelné strategie People & Planet Positive. V ní definované klíčové oblasti — zdravé a udržitelné bydlení, cirkularita a klimatická pozitivita a férovost a rovnost — představují odrazový můstek pro ambice, jež chce společnost naplnit do roku 2030. Mezi ty patří také inspirace lidí k udržitelnějšímu životu, a právě k tomu měla sloužit i kampaň Zachraň nábytek novým nápadem.

Nápad dobrý, propagace špatná

„Kampaň Zachraň nábytek novým nápadem ukazuje různé možnosti, jak mohou lidé naložit s nábytkem, který už nechtějí. Cílem kampaně je, aby co nejméně nábytku končilo v odpadu, aby se se lidé zamysleli nad možnostmi jeho dalšího využití,“ vysvětluje mluvčí IKEA Petr Šašek. Pro část propagace kampaně se IKEA rozhodla požádat o spolupráci influencery. Společně pak na sociálních sítích rozjeli udržitelnou výzvu — influenceři měli za úkol přetvořit malý noční stolek Hemnes a „vdechnout mu tak druhý život“. Problém je, že stolky, které v příspěvcích na sociálních sítích vystupují, neměly většinou ani život první.

Na tuto skutečnost upozornila nejprve influencerka Hana Winkel ve videu Květnové vlogy ep. 2 na YouTube. IKEA jí podle jejích slov nabídla, že jí zašle nový noční stolek, který ona pak nějak předělá a tím podpoří zmiňovanou kampaň. Nabídku odmítla, protože podle ní není v souladu s myšlenkou udržitelnosti. Podle Šaška kampaň jako celek v souladu byla, přiznává však, že část zahrnující předělávky nočních stolků neproběhla úplně podle jejich představ: „Tato část kampaně měla lidem předvést konkrétní příklady toho, co se dá s nočním stolkem udělat. Nepodařilo se nám bohužel zajistit potřebné množství starých stolků, což byl původní záměr, a proto jsme pro předělávky nakonec museli použít stolky nové. Jsme si vědomi toho, že to nebylo ideální řešení.“

Několik influencerů spolupráci s IKEA nicméně přijalo. Na mé dotazy ke kampani bohužel nikdo z nich do vydání článku nereagoval, nelze tak říci, nakolik si její (ne)udržitelnost uvědomovali. Na Instagramu si pod hashtagem #druhyzivotnabytku či #ikeacesko snadno můžete sami vyhledat, o koho se jedná. Stačí se dívat po podobných fotografiích různě nazdobených a upravených nočních stolků. I popisky doplňující fotky se ve výsledku velmi podobají a obvykle říkají něco typu: „Noční stolek Hemnes se nám už dlouho povaloval doma nevyužitý, tak jsem se rozhodl/a dát mu nový účel.“ Jenže, jak výše potvrzuje i mluvčí IKEA, stolky na fotografiích byly nové.

Iluze sociálních sítí

Právě v tento moment se z přešlapu v jedné kampani o udržitelnosti stává dle mého názoru něco jiného, dost možná užitečnějšího. Chyba se mění v připomínku, že na sociálních sítích je jen málo skutečného a my bychom se měli mít na pozoru.

Foto: PxHere.com.

Dokazují to koneckonců i momenty, kdy někdo u příspěvků s nočními stolky začne konfrontovat jejich tvůrce s tím, že si vymýšlí a že taková propagace nemá s udržitelností nic společného. Někteří komentáře nemilosrdně promazávají, jiní se brání, že se jedná o reklamu a ta nikdy není pravdivá a nemáme jí věřit. Našli se nicméně i tací, kteří se bránili argumentem, že stolek mají od kamarádky. Pokud je to pravda a budou stolek v jeho nové podobě opravdu používat, pak alespoň oni kampaň propagovali tak, jak si IKEA původně představovala.

Přestože se tak terčem kritiky stali spíše influenceři, některé stížnosti se donesly i k IKEA. „Ohlasy na kampaň jsou vesměs pozitivní. Několik smíšených reakcí jsme zaznamenali jen na část s influencery,“ potvrzuje Šašek a dodává: „Celá záležitost je pro nás velkým poučením. Věříme ale, že se nám i tak podařilo lidi inspirovat a přimět je k zamyšlení, jak mohou s nábytkem naložit.“

IKEA už v minulosti ukázala, že se dokáže poučit. V roce 2020 byla společnost obviněna z greenwashingu, konkrétně z falešného zájmu o klima, a to kvůli nelegální těžbě dřeva na Ukrajině. Ve snaze o nápravu začala IKEA například investovat do obnovitelných zdrojů energií a do již zmíněné strategie People & Planet Positive přidala cíl vyrábět alespoň třetinu nábytku z recyklovaného dřeva. Nedotažená kampaň na předělávání nábytku samozřejmě není ani zdaleka takovým problémem jako ničení lesů na Ukrajině, přesto podkopává svůj vlastní záměr. Místo inspirace lidi odrazuje a podporuje v nich nedůvěru k dalším projektům (nejen této) společnosti.

Co funguje

Mnoho počinů IKEA funguje tak, jak má, a zdárně se rozvíjejí. Službu Druhý život nábytku, skrz kterou společnost vykupuje použitý nábytek, nově doplňuje osm kamenných výdejních míst v regionech, kam lze takové kusy odvézt po vyplnění formuláře na webu. Tento nábytek z druhé ruky je pak ke koupi v takzvaných cirkulárních hubech, tedy ve vyhrazených prostorách prodejen. „Služba Druhý život nábytku je mezi našimi zákazníky oblíbená. V minulém finančním roce jsme vykoupili více než tisíc kusů použitého nábytku. Svého kupce pak takový nábytek najde v průměru za dva dny. Z nových služeb například začínáme nabízet základní náhradní díly na našich výdejních místech a už déle je možné je objednat online. Úspěšná je také naše služba Garantovaný odkup dětského nábytku,“ popisuje Šašek.

Foto: PxHere.com.

Společnost se ale nesoustředí pouze na nábytek. Chce zákazníkům pomáhat žít udržitelněji i v dalších ohledech — nabízí výrobky šetřící vodu a energie či náhrady za jednorázové produkty. Ve svých restauracích monitoruje plýtvání jídlem a provádí v této oblasti i osvětu, například kanadská IKEA vydala kuchařku s recepty ze zbytků, brněnská pobočka zase uspořádala týden, kdy vařila pouze takto, tedy z toho, co v kuchyni zbylo. Pravidelně také podporuje různé sociální projekty a neziskové organizace, těm kupříkladu věnuje nábytek z druhé ruky, který se neprodá.

Jakkoliv mnoho lidí považuje tyto projekty za greenwashing a IKEA jen za další společnost, která se skrze environmentální témata pouze zviditelňuje, nesmíme dle mého názoru zapomínat na jednu důležitou věc. IKEA je gigantem s obrovským dosahem a myšlenku udržitelnosti může propagovat velmi efektivně. Dokáže ji dostat i k lidem, do jejichž sociální bubliny jinak žádné zelené téma nepronikne. Nákupem nábytku planetu samozřejmě nezachráníme, snahu o osvětu ale IKEA upřít nemůžeme. Jen doufám, že v budoucnu už bude bez přešlapů.

Autorka studuje na FSS a PřF MUNI. Kontakt: kajakupkova@seznam.cz.