Zachraňte nový nábytek

22. srpna 2022 /
foto: Foto: PxHere.com
Vylepšete, prodejte, darujte. Těmito slovy prezentuje společnost IKEA svou novou kampaň Zachraň nábytek novým nápadem, jejímž cílem má být ukázat lidem, jak mohou využít starý nábytek. IKEA se, minimálně na první pohled, jeví jako společnost, jíž témata klimatické změny a udržitelnosti nejsou lhostejná, a podobných projektů má hned několik. Podporuje prodej nábytku z druhé ruky, snižuje plýtvání ve svých restauracích či poskytuje náhradní díly. Zmiňovaná kampaň tak působí jako další podařený krok na cestě k větší udržitelnosti. Bohužel se do její propagace vloudila chyba, která kazí její potenciál inspirovat.

Environmentálně příznivé projekty a aktivity vycházejí v IKEA z udržitelné strategie People & Planet Positive. V ní definované klíčové oblasti — zdravé a udržitelné bydlení, cirkularita a klimatická pozitivita a férovost a rovnost — představují odrazový můstek pro ambice, jež chce společnost naplnit do roku 2030. Mezi ty patří také inspirace lidí k udržitelnějšímu životu, a právě k tomu měla sloužit i kampaň Zachraň nábytek novým nápadem.

Nápad dobrý, propagace špatná

„Kampaň Zachraň nábytek novým nápadem ukazuje různé možnosti, jak mohou lidé naložit s nábytkem, který už nechtějí. Cílem kampaně je, aby co nejméně nábytku končilo v odpadu, aby se se lidé zamysleli nad možnostmi jeho dalšího využití,“ vysvětluje mluvčí IKEA Petr Šašek. Pro část propagace kampaně se IKEA rozhodla požádat o spolupráci influencery. Společně pak na sociálních sítích rozjeli udržitelnou výzvu — influenceři měli za úkol přetvořit malý noční stolek Hemnes a „vdechnout mu tak druhý život“. Problém je, že stolky, které v příspěvcích na sociálních sítích vystupují, neměly většinou ani život první.

Na tuto skutečnost upozornila nejprve influencerka Hana Winkel ve videu Květnové vlogy ep. 2 na YouTube. IKEA jí podle jejích slov nabídla, že jí zašle nový noční stolek, který ona pak nějak předělá a tím podpoří zmiňovanou kampaň. Nabídku odmítla, protože podle ní není v souladu s myšlenkou udržitelnosti. Podle Šaška kampaň jako celek v souladu byla, přiznává však, že část zahrnující předělávky nočních stolků neproběhla úplně podle jejich představ: „Tato část kampaně měla lidem předvést konkrétní příklady toho, co se dá s nočním stolkem udělat. Nepodařilo se nám bohužel zajistit potřebné množství starých stolků, což byl původní záměr, a proto jsme pro předělávky nakonec museli použít stolky nové. Jsme si vědomi toho, že to nebylo ideální řešení.“

Několik influencerů spolupráci s IKEA nicméně přijalo. Na mé dotazy ke kampani bohužel nikdo z nich do vydání článku nereagoval, nelze tak říci, nakolik si její (ne)udržitelnost uvědomovali. Na Instagramu si pod hashtagem #druhyzivotnabytku či #ikeacesko snadno můžete sami vyhledat, o koho se jedná. Stačí se dívat po podobných fotografiích různě nazdobených a upravených nočních stolků. I popisky doplňující fotky se ve výsledku velmi podobají a obvykle říkají něco typu: „Noční stolek Hemnes se nám už dlouho povaloval doma nevyužitý, tak jsem se rozhodl/a dát mu nový účel.“ Jenže, jak výše potvrzuje i mluvčí IKEA, stolky na fotografiích byly nové.

Iluze sociálních sítí

Právě v tento moment se z přešlapu v jedné kampani o udržitelnosti stává dle mého názoru něco jiného, dost možná užitečnějšího. Chyba se mění v připomínku, že na sociálních sítích je jen málo skutečného a my bychom se měli mít na pozoru.

Foto: PxHere.com.

Dokazují to koneckonců i momenty, kdy někdo u příspěvků s nočními stolky začne konfrontovat jejich tvůrce s tím, že si vymýšlí a že taková propagace nemá s udržitelností nic společného. Někteří komentáře nemilosrdně promazávají, jiní se brání, že se jedná o reklamu a ta nikdy není pravdivá a nemáme jí věřit. Našli se nicméně i tací, kteří se bránili argumentem, že stolek mají od kamarádky. Pokud je to pravda a budou stolek v jeho nové podobě opravdu používat, pak alespoň oni kampaň propagovali tak, jak si IKEA původně představovala.

Přestože se tak terčem kritiky stali spíše influenceři, některé stížnosti se donesly i k IKEA. „Ohlasy na kampaň jsou vesměs pozitivní. Několik smíšených reakcí jsme zaznamenali jen na část s influencery,“ potvrzuje Šašek a dodává: „Celá záležitost je pro nás velkým poučením. Věříme ale, že se nám i tak podařilo lidi inspirovat a přimět je k zamyšlení, jak mohou s nábytkem naložit.“

IKEA už v minulosti ukázala, že se dokáže poučit. V roce 2020 byla společnost obviněna z greenwashingu, konkrétně z falešného zájmu o klima, a to kvůli nelegální těžbě dřeva na Ukrajině. Ve snaze o nápravu začala IKEA například investovat do obnovitelných zdrojů energií a do již zmíněné strategie People & Planet Positive přidala cíl vyrábět alespoň třetinu nábytku z recyklovaného dřeva. Nedotažená kampaň na předělávání nábytku samozřejmě není ani zdaleka takovým problémem jako ničení lesů na Ukrajině, přesto podkopává svůj vlastní záměr. Místo inspirace lidi odrazuje a podporuje v nich nedůvěru k dalším projektům (nejen této) společnosti.

Co funguje

Mnoho počinů IKEA funguje tak, jak má, a zdárně se rozvíjejí. Službu Druhý život nábytku, skrz kterou společnost vykupuje použitý nábytek, nově doplňuje osm kamenných výdejních míst v regionech, kam lze takové kusy odvézt po vyplnění formuláře na webu. Tento nábytek z druhé ruky je pak ke koupi v takzvaných cirkulárních hubech, tedy ve vyhrazených prostorách prodejen. „Služba Druhý život nábytku je mezi našimi zákazníky oblíbená. V minulém finančním roce jsme vykoupili více než tisíc kusů použitého nábytku. Svého kupce pak takový nábytek najde v průměru za dva dny. Z nových služeb například začínáme nabízet základní náhradní díly na našich výdejních místech a už déle je možné je objednat online. Úspěšná je také naše služba Garantovaný odkup dětského nábytku,“ popisuje Šašek.

Foto: PxHere.com.

Společnost se ale nesoustředí pouze na nábytek. Chce zákazníkům pomáhat žít udržitelněji i v dalších ohledech — nabízí výrobky šetřící vodu a energie či náhrady za jednorázové produkty. Ve svých restauracích monitoruje plýtvání jídlem a provádí v této oblasti i osvětu, například kanadská IKEA vydala kuchařku s recepty ze zbytků, brněnská pobočka zase uspořádala týden, kdy vařila pouze takto, tedy z toho, co v kuchyni zbylo. Pravidelně také podporuje různé sociální projekty a neziskové organizace, těm kupříkladu věnuje nábytek z druhé ruky, který se neprodá.

Jakkoliv mnoho lidí považuje tyto projekty za greenwashing a IKEA jen za další společnost, která se skrze environmentální témata pouze zviditelňuje, nesmíme dle mého názoru zapomínat na jednu důležitou věc. IKEA je gigantem s obrovským dosahem a myšlenku udržitelnosti může propagovat velmi efektivně. Dokáže ji dostat i k lidem, do jejichž sociální bubliny jinak žádné zelené téma nepronikne. Nákupem nábytku planetu samozřejmě nezachráníme, snahu o osvětu ale IKEA upřít nemůžeme. Jen doufám, že v budoucnu už bude bez přešlapů.

Autorka studuje na FSS a PřF MUNI. Kontakt: kajakupkova@seznam.cz.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Pravidla pro komentáře: Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo smazat příspěvek, který nemá nic společného s tématem, obsahuje vulgarismy, rasistické a xenofobní vyjadřování či jiné urážky ostatních, obsahuje spam a komerční reklamu nebo je jinak nevhodný. Porušení pravidel může mít pro uživatele za následek dočasné nebo trvalé znemožnění vkládání dalších komentářů.

Upozornění: Publikovat články nebo jejich části, jakož i zveřejňovat fotografie a kresby z časopisu Sedmá generace nebo z jeho internetových stránek je možné pouze se souhlasem redakce.

Sedmá generace 5/2022 vychází v 2. polovině října.